Question 1

Quel cabinet choisir pour la valorisation de la marque d'une PME ?

Accepted Answer

Un évaluateur indépendant des parties, qui suit une méthodologie écrite comme la norme ISO 10668, analyse la protection juridique de la marque au registre, et remet un rapport daté qui expose ses données et ses hypothèses. Pour une PME, il doit aussi savoir travailler sur des comptes de petite taille et isoler ce qui revient à la marque de ce qui revient au dirigeant ou à l'équipe.

Question 2

Pourquoi l'indépendance de l'évaluateur compte-t-elle autant ?

Accepted Answer

Parce que le rapport sert à convaincre quelqu'un d'autre que celui qui le commande. Un évaluateur qui serait partie à l'opération, ou dont les honoraires suivraient la valeur retenue, aurait intérêt au résultat : son chiffre serait discuté avant même d'être lu. L'indépendance se vérifie par écrit, dans la lettre de mission : objet de l'évaluation, liens avec les parties, mode de rémunération.

Question 3

Quelle méthodologie exiger d'un cabinet de valorisation de marque ?

Accepted Answer

Une méthodologie écrite, dont la norme ISO 10668 fixe le cadre : un usage déclaré, des analyses juridique, comportementale et financière de la marque, une approche d'évaluation choisie et justifiée, des données et des hypothèses explicites. La norme est une méthodologie, sans schéma de certification : un cabinet qui se dit certifié ISO 10668 revendique quelque chose qui n'existe pas.

Question 4

Quel livrable attendre d'un cabinet de valorisation de marque ?

Accepted Answer

Un rapport écrit et daté, qui se lit sans l'évaluateur. Il désigne la marque par son numéro d'enregistrement, avec ses classes et ses territoires, déclare l'usage de l'évaluation, expose les analyses, les données et leurs sources, les hypothèses, l'approche retenue et les raisons de ce choix, puis conclut sur une valeur. Une note de quelques lignes ou un chiffre oral ne remplissent pas cet office.

Question 5

Devant qui le rapport du cabinet devra-t-il tenir ?

Accepted Answer

Devant celui qui a intérêt à discuter le montant. L'administration fiscale vérifie qu'une redevance rémunère un droit réel et reste d'un montant normal. Un acquéreur et ses conseils cherchent ce qui pourrait faire baisser le prix. Un commissaire aux apports apprécie la valeur d'un apport. Un juge chiffre un préjudice. Le rapport ne lie aucun d'eux, mais il les oblige à discuter ses éléments.

Question 6

Expert-comptable ou cabinet spécialisé : à qui confier l'évaluation de sa marque ?

Accepted Answer

Le plus souvent aux deux, chacun à sa place. L'expert-comptable connaît les comptes, la société et son histoire : il fournit les données et relit leur traitement. L'évaluation de la marque seule demande en plus une analyse du registre des marques, de la force du signe sur son marché et une méthode propre aux marques. Ce qui compte n'est pas le titre de l'évaluateur, mais son indépendance et sa méthode.

Question 7

Quels signaux doivent alerter avant de confier l'évaluation de sa marque ?

Accepted Answer

Une valeur annoncée avant toute analyse des comptes et du registre des marques. Une valeur déduite du seul chiffre d'affaires, sans rien dire de la marque. Une certification ISO 10668 revendiquée, qui n'existe pas. Une méthode qu'on refuse d'exposer dans le rapport. Une promesse sur ce que l'administration acceptera. Et un évaluateur qui ignore à quel nom la marque est déposée.

Question 8

Comment ValorUp conduit-il la valorisation d’une marque ?

Accepted Answer

Par un audit gratuit d'une heure en visioconférence, puis, si la valorisation a un usage, un devis personnalisé. Le rapport est établi selon la méthodologie ISO 10668, par une méthode propriétaire dont les paramètres ne sont pas publiés, et remis sous 4 à 6 semaines à compter de la signature de la mission. Tout se fait à distance, pour des PME de toute la France.

Critère	Ce qu’on vérifie	Pourquoi il compte
Indépendance	L'évaluateur n'est partie ni à la cession, ni à la licence, ni à l'apport, et sa rémunération ne dépend pas de la valeur qu'il retient.	Une valeur établie par quelqu'un qui a intérêt au montant perd son poids dès qu'elle est discutée.
Méthodologie	Une méthode écrite, qui déclare l'usage de l'évaluation et justifie l'approche retenue, dans le cadre de la norme ISO 10668.	C'est ce qui permet à un tiers de refaire le chemin jusqu'au montant, et de le discuter point par point.
Livrable	Un rapport daté : marque désignée par son numéro d'enregistrement, classes et territoires, données sourcées, hypothèses, approche et conclusion.	Un chiffre sans rapport ne se produit devant personne ; un rapport sans données ne se vérifie pas.
Opposabilité	Le rapport répond aux questions de son lecteur : droit réel et montant normal pour l'administration (BOFiP, BOI-BIC-CHG-40-20-10, § 10), valeur d'apport pour le commissaire aux apports.	Un rapport ne lie ni l'administration ni un juge ; il fonde une position, qu'il faut alors discuter élément par élément.

Lecteur	Situation	Ce qu’il vérifie
Administration fiscale	Redevance versée par la société qui exploite la marque	Un droit réel sur une marque véritable, et un montant normal (BOFiP, BOI-BIC-CHG-40-20-10, § 10) ; à défaut, une charge étrangère à une gestion normale (BOI-BIC-CHG-10-10-20).
Acquéreur et ses conseils	Cession de la marque ou de la société	La titularité, l'étendue du dépôt, ce que la marque rapporte réellement, et l'inscription des actes au registre (CPI, art. L. 714-7).
Commissaire aux apports	Apport de la marque au capital	Que la valeur d'apport n'est pas surévaluée, au vu de la méthode et des données exposées.
Juge	Contrefaçon, litige entre associés	Une valeur argumentée, qui sert de base au chiffrage du préjudice ou d'un rachat.

Choisir un cabinet de valorisation de marque : les critères