Licence, cession ou apport de marque : ce qui change

• SAS, à la constitution : dispense possible à l'unanimité des futurs associés, aux deux conditions cumulées ci-dessus (Code de commerce, article L. 227-1, cinquième alinéa ; le seuil par apport est fixé par l'article D. 227-3). Quand la SAS est constituée par une seule personne, l'associé unique désigne le commissaire aux apports.
• SARL, à la constitution : la même dispense, aux mêmes conditions (articles L. 223-9 et D. 223-6-1), et la même responsabilité des associés sur la valeur retenue.
• SAS, augmentation de capital : c'est le cas d'une marque apportée à une société qui existe déjà, une holding par exemple. L'article L. 225-147, applicable à la SAS, prévoit la désignation d'un commissaire aux apports, à l'unanimité ou, à défaut, par décision de justice ; il ne reprend pas la dispense de la constitution.

Avec ou sans commissaire aux apports, la valeur se fixe d'abord : c'est elle qui détermine le nombre de titres reçus, et les associés en répondent quand personne ne l'a appréciée. Un rapport de valorisation qui expose ses données et ses hypothèses la documente : évaluer la marque avant l'apport. Définition : apport de marque.

Quand la loi exige un commissaire aux apports, et quand les associés peuvent s'en passer, selon la forme de la société et le moment de l'apport : les règles et leur seuil.

Une marque apportée sort du patrimoine de son titulaire : le dirigeant qui l'apporte à sa société, ou à une holding, ne peut plus la lui concéder en licence. L'apport se décide donc après avoir comparé les trois voies. Le cas de la holding : apporter sa marque à une holding.

1. Vérifier le titulaire : seul celui au nom de qui la marque est enregistrée peut l'apporter. Une marque jamais déposée se dépose d'abord (déposer sa marque, INPI).
2. Établir la valeur d'apport : elle fixe le nombre de titres reçus, et un rapport de valorisation qui expose ses données et ses hypothèses facilite le contrôle du commissaire aux apports.
3. Rédiger le traité d'apport et modifier les statuts : l'acte désigne la marque par son numéro d'enregistrement, ses classes et ses territoires.
4. Inscrire le transfert au registre national des marques : sans inscription, il n'est pas opposable aux tiers (CPI, art. L. 714-7).

Fiscalement, l'apport d'un élément d'actif est une cession : la plus-value éventuelle est imposable, en principe dès l'apport (BOFiP, BOI-BIC-PVMV-10-10-20, § 100 et 190). Le traitement d'une opération dépend de la situation de l'apporteur, et se valide avec son expert-comptable ou son avocat.

Si la holding concède ensuite la marque à la société d'exploitation, la redevance doit rémunérer un droit réel et rester d'un montant normal (BOFiP, BOI-BIC-CHG-40-20-10, § 10) : la redevance de marque justifiée par la valeur. Une marque déjà déposée au nom de la société d'exploitation lui appartient : elle se valorise telle qu'elle est (valorisation sans redevance).

Ce que la norme exige, et ce qu'elle ne fait pas : la norme ISO 10668 expliquée. La méthode de ValorUp est une méthode propriétaire, établie selon cette méthodologie : ses paramètres ne sont pas publiés, et chaque rapport expose le raisonnement suivi pour la marque évaluée.