Valorisation de marque · méthode des redevances

La méthode relief from royalty, expliquée question par question

La méthode relief from royalty, ou méthode de l'exemption de redevance, évalue une marque par ce que son propriétaire n'a pas à payer : la redevance qu'il verserait s'il devait l'utiliser sous licence. C'est l'une des méthodes de l'approche par les revenus décrite par la norme ISO 10668.
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Qu'est-ce que la méthode relief from royalty ?

C'est une méthode d'évaluation de marque qui part d'une question simple : combien l'entreprise devrait-elle payer si elle n'était pas propriétaire de sa marque et devait l'utiliser sous licence ? La valeur de la marque est la valeur actuelle de ces redevances évitées, sur la durée pendant laquelle la marque produira des revenus. On parle aussi de méthode de l'exemption de redevance.

La norme ISO 10668, qui fixe les exigences d'une évaluation monétaire de marque, range cette méthode parmi celles de l'approche par les revenus (fiche de la norme ISO 10668:2010 sur iso.org). Le même raisonnement sert en comptabilité, où IFRS 13 décrit trois techniques d'évaluation de la juste valeur, par le marché, par le coût et par le résultat (§ 62) ; la méthode relief from royalty y relève de la dernière (IFRS 13, Fondation IFRS).

Définitions : méthode des redevances, approche par les revenus, valorisation de marque.

Comment la méthode relief from royalty évalue-t-elle une marque ?

Elle rapproche quatre éléments : les revenus que l'entreprise réalisera sous la marque, la redevance qu'un licencié indépendant accepterait de payer pour l'utiliser, la durée pendant laquelle la marque restera exploitée, et le risque qui pèse sur ces revenus. Les redevances ainsi reconstituées sont ramenées à leur valeur d'aujourd'hui. Le rapport expose chaque hypothèse et la pièce qui la fonde.

  1. Les revenus sous la marque : ceux que la marque porte réellement, tirés des comptes et des prévisions de l'entreprise, à l'exclusion de ce qui ne lui doit rien.
  2. La redevance de référence : ce qu'un licencié indépendant paierait pour la même marque, dans des conditions de pleine concurrence. Elle s'apprécie à partir de licences comparables et de l'analyse de la marque elle-même : sa force, sa protection, la rentabilité de son exploitation, les conditions de la licence.
  3. La durée : la durée de vie économique de la marque, qui dépend de son ancienneté, de sa protection et de son marché.
  4. Le risque : l'incertitude qui pèse sur ces revenus, traduite par un taux d'actualisation propre au dossier.
Ce sont des catégories de données, jamais des valeurs toutes faites. La méthode de ValorUp est une méthode propriétaire, établie selon la méthodologie ISO 10668 : ses paramètres et leur calibration ne sont pas publiés, et chaque rapport expose ce qui a été retenu pour la marque évaluée.

Quand utiliser la méthode relief from royalty ?

Quand la marque est exploitée, que ses revenus se distinguent et se prévoient, et que des licences de marques proches existent pour situer la redevance. C'est souvent la méthode retenue pour une marque de produits ou de services déjà installée. Elle convient moins à une marque qui ne génère pas encore de revenus, ou dont la valeur tient à un avantage que la seule redevance ne mesure pas.

La méthode relief from royalty, selon la marque à évaluer
Situation de la marqueLa méthode convient-elle ?Pourquoi
Marque exploitée, revenus stablesOui, c’est son terrainLes revenus sous la marque se prévoient, la redevance se situe
Marque concédée sous licenceOui, avec la licence réelle comme repèreLe contrat en vigueur éclaire la redevance, sans la fixer à lui seul
Marque récente, sans revenusPeu adaptéeIl n’y a pas encore de revenus sur lesquels raisonner
Marque dont la valeur tient à une prime de prix ou de volumeÀ compléterD’autres méthodes de l’approche par les revenus mesurent mieux cet avantage
Marque mal protégée ou indissociable de l’entrepriseÀ manier avec prudenceUn licencié ne paie que pour un droit qu’il peut exercer seul

Que suppose la méthode relief from royalty ?

Trois choses. D'abord une marque identifiable, juridiquement protégée et séparable de l'entreprise, sans quoi aucun licencié ne paierait pour elle. Ensuite des licences réellement comparables, par le produit, le marché et les conditions, pour situer la redevance. Enfin des prévisions de revenus crédibles et une durée de vie argumentée. Chacune de ces hypothèses se documente dans le rapport.

La protection juridique vient en premier : une marque déposée au nom de son titulaire, dans les bonnes classes et sur les bons territoires, est un droit qu'un licencié peut recevoir (déposer sa marque, INPI). Une licence se concède sur un droit qui existe, et une cession se constate par écrit, à peine de nullité (CPI, art. L. 714-1). C'est l'analyse juridique que la norme exige avant tout calcul.

Quelles sont les limites de la méthode relief from royalty ?

Sa fiabilité dépend des comparables : les licences de marques publiées sont rares, leurs conditions rarement complètes, et une redevance observée pour une autre marque ne vaut pas telle quelle pour celle qu'on évalue. La méthode ne mesure aussi que l'économie de redevance, pas toujours tout ce que la marque apporte. Enfin, le résultat reste sensible aux hypothèses de revenus, de durée et de risque.

  • Des comparables à justifier : une licence ne se transpose que si le produit, le marché, l'exclusivité et la durée se ressemblent. Le rapport dit pourquoi chaque comparable est retenu ou écarté.
  • Une valeur qui ne dit pas tout : une marque qui permet de vendre plus cher ou davantage que ses concurrentes peut valoir plus que la seule redevance évitée.
  • Une sensibilité aux hypothèses : un écart sur les revenus, la durée ou le risque déplace la valeur ; un rapport sérieux le montre plutôt que de le cacher.

Ces limites ne disqualifient pas la méthode : elles disent ce que le rapport doit documenter. Ce qui fait la force d'une marque, et comment elle entre dans l'évaluation : force de marque.

Comment la méthode relief from royalty se combine-t-elle aux autres approches de la norme ISO 10668 ?

La norme décrit trois approches, par les revenus, par le marché et par les coûts, sans en imposer aucune. La méthode relief from royalty appartient à la première, mais emprunte au marché sa redevance de référence. L'évaluateur peut recouper son résultat par une autre approche ou une autre méthode des revenus ; il retient la conclusion que la marque et l'objet de l'évaluation justifient, et explique pourquoi.

Les trois approches de la norme ISO 10668, au niveau du principe
ApprocheSon principeCe qu’elle supposeLien avec relief from royalty
Par les revenusLa marque vaut les revenus futurs qu’elle procure, ramenés à aujourd’huiDes revenus attribuables à la marque, une durée, un risqueRelief from royalty en est l’une des méthodes
Par le marchéLa marque vaut ce que des marques ou des licences comparables ont coûtéDes transactions comparables, connues et transposablesElle fournit le repère de la redevance
Par les coûtsLa marque vaut ce qu’il faudrait dépenser pour en bâtir une équivalenteUn historique de dépenses, une marque reproductibleUn repère de vérification, surtout pour une marque jeune

Le détail des trois approches et de ce que la norme exige : la norme ISO 10668. Définitions : approche par le marché, approche par les coûts.

À quoi sert la méthode relief from royalty dans une cession, un apport ou un litige ?

À donner un montant argumenté là où une décision en dépend. Dans une cession, elle étaye le prix demandé pour la marque. Dans un apport en société, elle fonde la valeur d'apport, donc les titres reçus en échange. Dans une licence, elle situe la redevance. Dans un litige, elle chiffre ce que l'usage non autorisé d'une marque aurait dû coûter, sur une base que la partie adverse peut discuter.

Les trois façons de faire circuler une marque, comparées : licence, cession ou apport. Pour quelle décision faire valoriser sa marque : pourquoi valoriser sa marque. Le montant d'une licence part de la valeur : la redevance de marque.

Pourquoi parle-t-on de prix de pleine concurrence avec la méthode relief from royalty ?

Parce que sa redevance de référence est celle que des parties indépendantes conviendraient librement. C'est la définition même du prix de pleine concurrence : en fiscalité, le BOFiP l'emploie pour les opérations entre entreprises dépendantes, dont les conditions doivent ressembler à celles du marché libre. Entre une société et le titulaire de la marque qu'elle exploite, la question devient celle du montant normal de la redevance.

Le principe de pleine concurrence, entre entreprises dépendantes établies dans des États différents (article 57 du CGI) : BOFiP, BOI-BIC-BASE-80-10-10, § 30. Les conditions de déduction d'une redevance de concession de marque, dont son montant normal : BOFiP, BOI-BIC-CHG-40-20-10, § 10. Définitions : prix de pleine concurrence, prix de transfert.

Un rapport de valorisation fonde la position de celui qui le produit, il ne lie pas l'administration : c'est sa documentation, et non la mention d'une méthode, qui permet d'en discuter les éléments.

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