La méthode ValorUp de valorisation de marque
Base de valeur
La base de valeur retenue est la valeur de marché, au sens de la norme ISO 10668:2010 (§ 4.2) : le montant auquel la marque changerait de mains entre un acheteur et un vendeur consentants, dans des conditions de concurrence normale. La valorisation est établie sous l'hypothèse de continuité d'exploitation de l'entreprise qui porte la marque.
Trois approches, une convergence
La norme ISO 10668 combine trois approches complémentaires ; ValorUp les documente toutes trois, avec leurs limites.
Approche par les revenus
Un flux actualisé (DCF) construit sur une redevance théorique de type « relief from royalty » : ce que l'entreprise économiserait en étant propriétaire de la marque plutôt que d'avoir à la licencier à un tiers. Les flux, nets d'impôt sur les sociétés, sont actualisés au taux d'actualisation (CMPC) sur un horizon explicite, puis complétés d'une valeur terminale.
- Sensible aux hypothèses de croissance et de taux d'actualisation retenues : elles sont sourcées et documentées (voir plus bas), jamais choisies au cas par cas.
Approche par le marché
Comparaison avec des accords de licence ou des transactions observées sur des marques comparables, quand des données publiques ou spécialisées existent pour le secteur concerné. Sert de recoupement à l'approche par les revenus.
- Le nombre de comparables réellement disponibles varie fortement selon les secteurs, et une transaction comparable reste rarement strictement identique dans son périmètre.
Approche par les coûts
Reconstitution du coût qu'il faudrait engager pour recréer une marque équivalente : dépôt, protection, développement, notoriété acquise.
- Donne un plancher plutôt qu'une valeur de marché : une marque installée vaut en général plus que son seul coût de reconstitution, parce qu'elle porte une clientèle et une réputation déjà constituées.
Le barème taux ↔ ITM
Le score ITM (Indice de Transférabilité de Marque) détermine le taux par un barème progressif, plafonné à 4 %. Le score qui pilote ce barème mixe 95 % d'ITM et 5 % de BSI (force de marque, norme ISO 20671). Le barème, identique pour tous les dossiers, est interpolé linéairement entre les points suivants (score sur 100 → taux) : 15 → 0,1 % ; 20 → 0,1 % ; 25 → 0,2 % ; 30 → 0,4 % ; 35 → 0,7 % ; 40 → 1,2 % ; 45 → 1,7 % ; 50 → 2,1 % ; 55 → 2,4 % ; 60 → 2,6 % ; 65 → 2,8 % ; 70 → 2,9 % ; 75 → 3 % ; 80 → 3,1 % ; 85 → 3,2 % ; 90 → 3,4 % ; 95 → 3,7 % ; 100 → 4 %.
Ce taux, appliqué au chiffre d'affaires retenu, produit un montant. Ce montant, une fois arrêté, devient une redevance fixe annuelle, déterminée par la valorisation indépendante de la marque (norme ISO 10668) — jamais un pourcentage variable du chiffre d'affaires réellement versé chaque année.
La construction du CMPC
Le taux d'actualisation (CMPC) est construit, pas choisi : taux sans risque (OAT France à 10 ans, moyenne mensuelle publiée par l'OCDE, daté du mois de l'évaluation), augmenté d'une prime de risque de marché de 4,5 % et d'une prime de taille PME/TPE de 1,5 %, puis ajusté à la marge selon la solidité de la marque évaluée. Chaque composante porte sa source, citée dans le rapport remis.
La croissance perpétuelle retenue pour la valeur terminale du flux actualisé est de 2 % par an : la cible d'inflation à moyen terme de la Banque centrale européenne, seule donnée macroéconomique publique, stable et périodiquement republiée, qui s'applique identiquement à tous les dossiers quel que soit leur secteur.
Les garde-fous
Plafond de proportionnalité
Le montant de la redevance est plafonné au produit du chiffre d'affaires retenu (le plus bas entre la moyenne récente et l'année en cours) par le taux du barème : il reste ainsi manifestement proportionné à l'exploitation réelle de la marque, jamais une somme fixe qui s'en détacherait.
Historique financier filtré
Les exercices trop anciens ou hors de proportion avec l'activité actuelle sont écartés de l'assiette du calcul plutôt que moyennés sans discernement, pour qu'un exercice exceptionnel ne fausse pas la valorisation dans un sens comme dans l'autre.
Complétude du dossier
La génération du rapport est bloquée tant que les questions structurantes du questionnaire d'audit ne sont pas renseignées : un dossier incomplet ne produit pas de valorisation.
Déclaration de l'évaluateur
L'évaluation est conduite en conformité avec la norme ISO 10668:2010 par le prestataire qui a réalisé l'audit du signe, ce qui est déclaré comme tel dans chaque rapport plutôt que passé sous silence. Les honoraires de l'évaluation sont forfaitaires, arrêtés avant que la valeur n'ait été établie, et ne varient pas selon le montant auquel elle conclut. La méthode est écrite avant d'être mise en œuvre, versionnée (moteur de calcul et grille de relecture, chacun avec son propre numéro de version, cités dans chaque rapport), et appliquée à l'identique sur tous les dossiers évalués : aucun réglage n'est propre à un dossier.
Sur la méthode
Appliquer cette méthode à votre marque
Un audit gratuit d'une heure, puis un devis personnalisé si vous souhaitez aller plus loin.
Pour le cadre normatif complet, voir aussi la page norme ISO 10668.